Merktrouw: de kracht van een merk

Het opbouwen van merktrouw heeft inmiddels hoge prioriteit bij marketeers.
De kracht van een merk wordt sterk bepaald door de mate waarin afnemers trouw blijven aan hun merkkeuze.
Merktrouw komt voort uit de emotionele band, die in de loop van de tijd is gegroeid. Het kan vele jaren van grote inspanning en investeringen vergen voordat een merk in het cognitieve systeem van de consument naar een situatie groeit, waarin het ook is opgenomen in het emotionele systeem.

Verbinding tussen aanbieder en afnemer
Afnemers kopen merken, omdat merken in een bepaalde behoefte voorzien. Merken hebben dus zowel een functie voor de producent (financiële waarde) als voor de afnemer. In feite vormt het merk de verbinding tussen aanbieder en haar afnemers. De strategische waarde houdt bijvoorbeeld in dat er tussen de afnemer en het merk een band ontstaat, waardoor concurrenten ze moeilijker kunnen overhalen om van merk te veranderen.

Wat is een merk eigenlijk?  
Oorspronkelijk staat het begrip merk voor een door de producent of handelaar gemerkt artikel. Toen tijdens de industriële revolutie de productie werd gescheiden van de handel, gingen herkenningstekens van de ondernemers meestal familienamen, fungeren als garantie van de herkomst van de producten. Impliciet kochten de afnemers daarmee zekerheid. Deze oerfunctie van het merk -de herkenning van de makers- is nog steeds actueel. Merken hebben inmiddels een veel bredere betekenis gekregen. Naarmate producten steeds  verder werden gedifferentieerd, gingen producenten er toe over meer merken naast elkaar te voeren.

Symbolische betekenis merk 
In het midden van de twintigste eeuw ontstond het besef dat merken niet alleen worden gekocht om de functionele kenmerken van de producten waaraan ze verbonden waren, maar ook vanwege de symbolische betekenissen die ze zelf vertegenwoordigen. Productkwaliteit werd steeds vaker als randvoorwaarde beschouwd en was niet langer een afdoende middel om het merk te differentiëren van zijn concurrenten. Naarmate het steeds moeilijker werd om onderscheidende producten te ontwikkelen en dat onderscheid ook langere tijd te handhaven, kwam de nadruk steeds meer te liggen op het scheppen van onderscheidende merkbetekenissen. Consumenten zien een merk vaak als symbolisch teken dat zij gebruiken om onderling (non-verbaal) te communiceren.


Index